Коротко
- Таргетированная реклама — объявления, которые показывают людям по их признакам и поведению: гео, возрасту, интересам, действиям на сайте, принадлежности к вашей базе клиентов. Контекст на поиске перехватывает готовый спрос, таргет его формирует.
- В России таргет запускают в VK Рекламе и в Яндекс Директе: в сетях Яндекса работают сегменты аудитории, ретаргетинг и автотаргетинг, который опирается на интересы пользователя.
- Бюджет считают от денег, а не от «цены клика»: допустимая цена заявки = маржа со сделки × конверсия заявки в сделку.
- Чаще всего деньги теряются после клика: обещание объявления не повторяется на странице, доказательства спрятаны, кнопку не видно с телефона, форма длинная, цели не настроены.
- Таргет и подрядчика оценивают по цене сделки. Для этого рекламу связывают с CRM или сквозной аналитикой.
Таргетированная реклама простыми словами
Таргетированная реклама — это объявления, которые площадка показывает людям по их признакам и поведению: городу, возрасту, интересам, действиям на вашем сайте, присутствию в вашей клиентской базе. Человек ничего не ищет. Он листает ленту или читает статью и в этот момент видит ваше предложение.
Контекстная реклама на поиске работает от запроса: человек набрал «ремонт стиральной машины» и получил объявление. Контекст перехватывает готовый спрос, таргет его формирует: напоминает, подогревает, предлагает то, о чём человек ещё не думал. Отсюда разная экономика. Поисковый клик обычно ближе к покупке, а таргету чаще нужен прогрев и второе касание.
Граница между ними размыта. В Яндекс Директе есть сегменты аудитории и автотаргетинг, причём в сетях автотаргетинг в первую очередь опирается на интересы пользователя, а если данных мало — на тематику площадки (Справка Яндекс Директа, «Автотаргетинг»). По сути это тот же таргет, только в другом кабинете.
| Контекст на поиске | Таргет (VK Реклама, сети Яндекса) | |
|---|---|---|
| Что запускает показ | Поисковый запрос | Признаки, интересы, поведение, ваши базы |
| Тип спроса | Готовый: человек уже ищет | Формируемый или отложенный |
| Что нужно для старта | Ключевые фразы и страница | Аудитории, креативы, страница или лид-форма |
| Типичный риск | Дорогой клик в конкурентной нише | Дешёвые, но нецелевые заявки |
Где запускать в России. Первая система — VK Реклама: среди объектов продвижения там сайты, каталоги товаров, лид-формы и опросы, сообщества, мобильные приложения, Дзен (Справка VK Рекламы, «Таргетинги»). Вторая — Яндекс Директ с показами в Рекламной сети Яндекса и внешних сетях.
Как площадка решает, кому показать объявление
Коротко: площадка собирает данные о людях, вы задаёте условия, аукцион решает, чьё объявление показать, а алгоритм ориентируется на то, что вы отметили как результат. Ошибка на любом из этих шагов превращается в нецелевые показы.
Откуда площадка знает аудиторию
- Профиль и поведение на площадке — что человек читает, на что реагирует, где находится.
- Действия на вашем сайте. Их передаёт пиксель VK Рекламы или счётчик Яндекс Метрики.
- Ваши данные. Загруженные базы клиентов. В VK Рекламе можно передавать ещё и офлайн-события и использовать CRM-данные для атрибуции офлайн-конверсий (Справка VK Рекламы).
- Места и приложения. В Яндекс Аудиториях можно выделить пользователей мобильного приложения и людей, которые регулярно бывают в выбранных местах (Справка Яндекс Директа, «Сегменты аудитории»).
Типы таргетинга
Соцдем и гео — пол, возраст, город, район. Интересы — темы, которыми человек увлекается. Ретаргетинг — показ тем, кто уже был на сайте или есть в вашей базе. Похожие аудитории (look-alike) — люди, похожие на ваших клиентов.
Есть и автоматический подбор: площадка сама ищет аудиторию по объявлению и цели. В VK Рекламе этому посвящён отдельный раздел справки «Автоматический подбор таргетингов», в Директе за это отвечает автотаргетинг.
Аукцион вместо прайса
Фиксированной цены показа нет, каждый показ разыгрывается на аукционе. В справке VK Рекламы этому посвящены отдельные разделы: «Аукцион», «Стратегии ставок», «Модель оплаты» и «Прогнозатор». Поэтому фразы вида «клик от N рублей» из чужих статей к вашей нише отношения не имеют.
Почему автоматике нужны цели
Автотаргетинг Директа анализирует объявление и страницу перехода и сам определяет, подходит ли показ под запрос, интересы человека или тематику площадки. Яндекс прямо пишет, что технология эффективнее работает вместе с конверсионными стратегиями, а для них нужен счётчик Метрики с целями (Справка Яндекс Директа, «Автотаргетинг»).
Практический вывод: назначайте целью то действие, которое ближе всего к деньгам. Если целью стоит клик, кампания учится на кликах. Если стоит отправка заявки, она учится на заявках.
Из механики автотаргетинга следуют ещё два вывода. Страница участвует в таргетинге, а не только в продаже: по её содержанию система понимает, кому вы интересны. А изменения автотаргетинга могут применяться в течение суток, так что судить о правке через час рано.
Ретаргетинг и похожие аудитории: правила Директа и VK
Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже с вами контактировал: был на сайте, положил товар в корзину, оставил заявку, есть в клиентской базе. Это самый понятный сценарий таргета для бизнеса: человек вас знает, его нужно вернуть и дожать. Ниже — условия из справки Директа о сегментах аудитории, которые в обзорах обычно пропускают.
Какие сегменты есть в Директе
| Сегменты | Кто попадает | Зачем |
|---|---|---|
| Готовые: «Посетители», «Достигли целей кампании», «Брошенные корзины», «Смотрели товары, но не купили», «Покупатели», «Купили несколько раз» | Пользователи, выполнившие условие за последние 540 дней | Вернуть недокупивших, предложить повторную покупку |
| Похожие: «Похожие на посетителей», «Похожие на достигнувших целей», «Похожие на покупателей» | Люди, похожие на ваших. Для похожих на достигших цели — данные за последний год, для e-commerce и приложений — за 540 дней | Найти новых клиентов по образцу текущих |
| Автоматические: «Новые посетители», «Вернувшиеся», «Отказы» | Впервые за 90 дней; более одного раза за 90 дней; одна страница, меньше 15 секунд, без целевого действия | Разные сообщения тем, кто видит вас впервые, и тем, кто вернулся |
| Собственные — из Метрики и Яндекс Аудиторий | По вашим правилам: до 50 наборов правил через «И»; сегменты Метрики — от 100 пользователей | Точечные сценарии под ваш бизнес |
Как сегменты сочетаются с другими условиями
На поиске ретаргетинг работает с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И»: объявление увидит человек из сегмента, который ещё и ввёл подходящий запрос. Так показы сужаются до самых тёплых. В сетях логика обратная: сегменты работают с другими условиями показа через «ИЛИ» и расширяют охват. Сами сегменты между собой тоже объединяются через «ИЛИ».
Ограничение, о котором часто узнают уже после запуска: объявления на деликатные темы, например некоторые аспекты медицины, не показываются по сегментам аудитории в сетях. Если клиника рекламирует такие услуги, ретаргетинг в РСЯ может не дать показов. Стратегию стоит строить с учётом этого заранее.
Look-alike в VK Рекламе
В VK Рекламе инструменты собраны в разделе «Аудитории и списки»: списки пользователей, загрузка внешней аудитории, похожие аудитории (look-alike), расширение аудитории, сбор аудитории по реакциям (Справка VK Рекламы, «Аудитории»). Логика та же, что в Директе: загружаете базу или собираете тех, кто реагировал на рекламу, и строите на её основе похожих.
Когда включать. Ретаргетинг — как только на сайт идёт трафик и стоят счётчик или пиксель. Похожие аудитории — когда есть хороший образец: выгрузка реальных клиентов или достаточно людей, выполнивших цель. Если база — горстка случайных контактов за несколько лет, look-alike найдёт таких же случайных людей.
Кому таргет подходит, а кому нет
Таргет хорошо работает там, где человека можно заинтересовать до того, как он начал искать, или где покупку нужно подогреть. Там, где решение принимают за минуту по запросу, он обычно проигрывает поиску.
Подходит
- Товары, которые покупают глазами или импульсно: одежда, декор, подарки, еда.
- Локальные услуги с понятным поводом: салон, студия, фитнес, кафе — с гео вокруг точки.
- События, обучение, запуски с датой.
- Длинный цикл сделки: ремонт, недвижимость, дорогое оборудование. Таргет держит контакт, пока человек думает неделями.
- Ретаргетинг — почти любому сайту, на который уже идёт трафик.
Сложно
- Срочный спрос. Эвакуатор, вскрытие замков, прорыв трубы: человек ищет здесь и сейчас, и поиск с картами сильнее.
- Узкий B2B без клиентской базы. Если покупателей мало, их нельзя выделить по интересам и нет базы для похожих аудиторий, реклама будет уходить не тем людям.
- Не готов маршрут заявки. Таргет приведёт людей, но заявки потеряются на странице или в отделе продаж.
Что продвигать: сайт, лид-форму или сообщество
В VK Рекламе объектом продвижения может быть сайт, каталог товаров, лид-форма или опрос, сообщество, приложение, Дзен. Выбор зависит от задачи. Нужна заявка без сайта — лид-форма. Продаёте ассортимент — каталог. Работаете через контент и переписку — сообщество. Хотите, чтобы человек изучил предложение, цены и доказательства, — сайт.
Про зависимость от рекламы. Свой поисковый трафик снижает зависимость от рекламы и соцсетей, но не каждый бизнес может расти без платной рекламы. Таргет — нормальный инструмент роста, если вы знаете, сколько можете платить за клиента.
Сколько стоит таргетированная реклама и как посчитать экономику
Точной цены у таргетированной рекламы нет: оплата идёт по аукциону, стоимость клика и заявки зависит от ниши, региона, аудитории и качества объявления. Поэтому начинайте не с вопроса «сколько стоит клик», а с вопроса «сколько я могу заплатить за заявку».
Формула допустимой цены заявки
Допустимая цена заявки = маржа со сделки × конверсия заявки в сделку.
Маржу берите из своей учётной системы, конверсию заявки в сделку — из CRM за последние месяцы. Результат — точка безубыточности: если заявка обходится дороже, реклама работает в минус, если дешевле — приносит прибыль. Чужие цифры сюда не подставляйте, у каждой ниши своя маржа и своя доля доходящих до сделки заявок.
Следом считаем допустимую цену клика: допустимая цена клика = допустимая цена заявки × конверсия страницы в заявку. Из формулы видно главное: при той же цене заявки страница, которая конвертирует вдвое лучше, позволяет платить за клик вдвое больше. От конверсии страницы зависит, какой клик вы можете себе позволить на аукционе.
Бюджет на тест
Тестовый бюджет — деньги на то, чтобы набрать столько заявок, сколько нужно для вывода. Логика та же: бюджет на тест = нужное число заявок × допустимая цена заявки. Перед запуском загляните в раздел «Прогнозатор» в справке VK Рекламы, чтобы сверить расчёт с тем, что площадка ожидает по охвату.
Шаблон, чтобы посчитать на своих данных:
Маржа с одной сделки: ___ ₽ Доля заявок, которые становятся сделками: ___ % Допустимая цена заявки = маржа × доля сделок = ___ ₽ Конверсия страницы в заявку: ___ % Допустимая цена клика = цена заявки × конверсия страницы = ___ ₽ Сколько заявок нужно, чтобы сделать вывод: ___ Бюджет на тест = число заявок × допустимая цена заявки = ___ ₽
Из чего складываются расходы
| Статья | Что входит | Ориентир |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет | Оплата показов и кликов площадке | По аукциону, лимит — из вашей формулы |
| Креативы | Тексты, изображения, видео, регулярная замена | Зависит от объёма и частоты обновления |
| Настройка и ведение | Аудитории, кампании, цели, отчёты | Директ в LOOK — от 40 000 ₽ (ориентир по Директу, не по VK Рекламе) |
| Посадочная страница | Первый экран, доказательства, форма, мобильная версия | В пакете: сайт + Директ — от 150 000 ₽, сайт + SEO + Директ — от 250 000 ₽ |
Подробнее о пакетах и о том, что в них входит, — на странице стоимости. Если бюджет ограничен, сравните два варианта по формуле выше: что даст рост конверсии страницы и что даст такая же сумма, добавленная в рекламный кабинет.
Почему клики есть, а заявок нет
Позиция у нас простая: реклама только приводит человека на страницу. Дальше продают или не продают страница, форма и тот, кто обрабатывает заявку. Перед увеличением бюджета пройдите путь сами, лучше с телефона: объявление → первый экран → доказательства → форма → отправка заявки. Сначала чините маршрут, потом добавляйте трафик.
Типичные утечки после клика
- Обещание объявления не повторяется на первом экране. В рекламе — конкретное предложение, на странице — общие слова про высокое качество и стоковое фото. Человек не понимает, туда ли попал.
- Доказательства спрятаны внизу. Кейсы, отзывы, цены, фото работ — там, куда мало кто доскролливает.
- Кнопка теряется на телефоне. В кейсе ниже с телефона заходили 56% посетителей.
- Форма просит 6–8 полей. Каждое лишнее поле — ещё одна причина не дойти до отправки.
- Цели в аналитике не настроены. Бизнес не видит, на каком шаге потерял заявку, и делает вывод «таргет не работает».
Лечится это смыслом, а не украшениями. Формулировки для страницы мы берём из языка клиентов: отзывов, форумов, агрегаторов, карт, поисковых запросов. Ситуация покупки и желаемый результат идут на первый экран, критерии выбора — в преимущества, страхи — в доказательства, возражения — в ответы на вопросы. Как собрать страницу из отзывов по шагам, разобрано в статье о структуре сайта.
Посетителей стало меньше, а заявок больше: сайт начал превращать в заявки гораздо бо́льшую долю тех, кто на него пришёл. Другие проекты с цифрами — в кейсах студии.
Лид-форма или сайт
Лид-форма внутри соцсети нередко даёт заявку дешевле: человек не уходит с площадки. Обратная сторона — оставить заявку слишком легко, поэтому среди них может быть больше случайных. Сайт отсеивает: до формы доходят те, кто прочитал предложение и увидел цену. Сравнивайте обе схемы по цене сделки, а не заявки. В справке VK Рекламы есть раздел о том, как отслеживать качество лидов из CRM.
Получите экспресс-аудит сайта бесплатно
Никита Лукин, руководитель LOOK · пришлём в течение рабочего дняКак оценивать результат и что требовать от подрядчика
Хороший отчёт по таргету заканчивается не кликами, а деньгами. Смотрите метрики по уровням: каждый следующий ближе к выручке и важнее предыдущего.
| Уровень | Метрики | Что показывает |
|---|---|---|
| Объявление | Охват, показы, CTR | Цепляет ли креатив выбранную аудиторию |
| Трафик | Цена клика, отказы | Сколько стоит посетитель и тот ли он |
| Заявка | Число и цена заявок, конверсия страницы | Работает ли связка «объявление — страница» |
| Продажа | Цена сделки, выручка, доля целевых заявок | Окупается ли реклама |
Последний уровень невозможен без связки рекламы с CRM или сквозной аналитикой. Мы в LOOK трафик смотрим в Яндекс Метрике, а заявки и сделки из поиска — в Roistat. Если CRM пока нет, начните с неё: как выбрать систему, разобрано в статье про CRM.
Автотаргетинг против ручных условий
В Директе автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете, а статистика по нему учитывается отдельно. Сравнить их можно в Мастере отчётов по группировкам «Тип условия показа» и «Категория запроса» и в отчёте «Поисковые запросы» (Справка Яндекс Директа). Категории запросов — целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие. Отдельно настраивается упоминание своего бренда и брендов конкурентов.
Яндекс предупреждает: любое сужение таргетингов снижает охваты, поэтому отключать категорию стоит, только если по данным она неэффективна. Хороший подрядчик принимает такие решения по отчёту, а не по ощущению.
Вопросы подрядчику до старта
- На какие цели будут оптимизироваться кампании и как они настроены в Метрике или пикселе?
- Какие сегменты и исключения вы используете: база клиентов, посетители, уже купившие?
- Как часто меняются креативы и по какому признаку вы решаете, что объявление выгорело?
- Где в отчёте будут видны заявки и сделки, а не только клики?
- Кто отвечает за маркировку: данные для ОРД и пометку объявлений?
- Где, по-вашему, на нашей странице теряются заявки?
Если подрядчик отчитывается только CTR и ценой клика и ни разу не спросил про маржу и сделки, вы покупаете клики, а не клиентов.
Чек-лист перед запуском таргета
Пройдите по списку до того, как пополнять кабинет. Каждый пропущенный пункт — место, где бюджет уйдёт, не оставив следа в отчёте.
- Аналитика. Счётчик Метрики или пиксель VK Рекламы стоит на всех страницах. Цели настроены на отправку формы, звонок, переход в мессенджер. В ссылках объявлений есть UTM-метки.
- Экономика. Посчитаны допустимая цена заявки и клика по формуле из раздела о стоимости, определён бюджет на тест.
- Страница. Под каждый сегмент — своё обещание на первом экране, формулировки взяты из отзывов, в том числе на Яндекс Картах. Доказательства стоят высоко, а не в самом низу. Кнопка видна на телефоне, в форме только нужные поля.
- Аудитории. Выгружена база клиентов, собраны посетители сайта, настроены исключения — например, уже купившие. Собственный сегмент Метрики в Директе можно использовать от 100 пользователей.
- Тематика. Проверено, не относится ли ниша к деликатным темам, для которых показы по сегментам в сетях не работают.
- Маркировка. Данные рекламодателя заполнены для ОРД. В справке VK Рекламы есть раздел «Маркировка рекламы»: что такое ОРД, как заполнить данные, как маркируется реклама. Требования сверяйте с законом о рекламе (38-ФЗ) и справкой площадки, а в договоре с подрядчиком пропишите, кто за это отвечает.
- Цепочка данных заявки. Для посетителя заявка — одно нажатие, для бизнеса — путь через почту, CRM, Telegram, аналитику и сторонние сервисы. Политика обработки персональных данных должна называть сервисы, которые реально получают данные, а не лежать старым файлом в футере.
- Обработка. Назначен человек, который перезванивает по заявкам, и понятно, где фиксируется результат звонка.
- Контрольный прогон. Пройдите путь от объявления до заявки с телефона и убедитесь, что заявка пришла в CRM, а цель засчиталась в аналитике.
Если несколько пунктов не закрыто, запуск превратится в тест страницы и аналитики за рекламные деньги. Дешевле сначала закрыть их.
Частые вопросы
Чем таргетированная реклама отличается от контекстной?
Контекстная реклама на поиске показывается в ответ на запрос и перехватывает готовый спрос. Таргетированная показывается по признакам и поведению людей и формирует спрос. В Директе есть оба механизма: в сетях автотаргетинг опирается на интересы пользователя.
Сколько стоит таргетированная реклама для малого бизнеса и какой бюджет нужен на тест?
Фиксированной цены нет, оплата идёт по аукциону. Допустимая цена заявки = маржа со сделки × конверсия заявки в сделку. Бюджет на тест = нужное число заявок × допустимая цена заявки, цифры подставляйте из своей CRM и учёта.
Где лучше запускать таргет: VK Реклама или Яндекс Директ?
Зависит от задачи. VK Реклама удобна для лид-форм, сообществ, каталогов и работы с аудиториями соцсетей, Директ — для ретаргетинга вместе с поиском и РСЯ на данных Метрики. Часто тестируют обе площадки и сравнивают по цене сделки.
Нужно ли маркировать таргетированную рекламу и кто это делает?
В справке VK Рекламы маркировке посвящён отдельный раздел: что такое ОРД, как заполнить данные рекламодателя и как маркируется реклама. Конкретные требования сверяйте с законом о рекламе (38-ФЗ) и справкой площадки. Кто подаёт данные, пропишите в договоре с подрядчиком.
Можно ли запускать таргет без сайта, только с лид-формой или сообществом?
Можно: VK Реклама позволяет продвигать лид-формы, опросы и сообщества. Заявки из лид-форм нередко дешевле, но среди них может быть больше случайных, поэтому сравнивайте результат по сделкам, а не по числу заявок.
Почему таргет приносит много дешёвых, но нецелевых заявок?
Кампания учится на той цели, которую вы задали: если это клик или любая отправка формы, она находит тех, кто легко кликает. Помогают цели ближе к продаже, передача качества лидов из CRM и понятные цена и условия до формы.
Что такое ретаргетинг и look-alike и когда их включать?
Ретаргетинг — показ тем, кто уже был на сайте или есть в вашей базе, look-alike — показ людям, похожим на ваших клиентов. Ретаргетинг включают, как только есть трафик и счётчик. Похожие аудитории — когда есть хорошая база клиентов или достаточно людей, выполнивших цель.
Как понять, что таргетолог работает хорошо?
Он настраивает цели до запуска, отчитывается заявками и сделками, а не только CTR, регулярно обновляет креативы и говорит, где страница теряет заявки. Если он не спрашивает о марже и CRM, он оптимизирует клики, а не продажи.
Никита Лукин
Проектирую сайты как систему привлечения клиентов: сначала интервью, спрос и структура, потом дизайн, SEO и реклама.
- Стоматология: 39 из 48 запросов по имплантации в ТОП-3 Яндекса, 77 заявок из поиска
- Интернет-магазин доставки раков: 3,6 млн ₽ дохода за 2025 год, без платной рекламы